书摘:驾驭细节才能走向成功

17 10 2008
今天,细节决定成败已成国人的共识。细节为什么能决定成败?细节能否超前发现,就像天气预报一样被提前感知?细节能否创造?创造细节有什么方法?如此这些,细节成了研究的新课题—— 

  从潜在的需求上发现细节 海尔造出可洗地瓜的洗衣机 

  在生活中,满足一个潜在需求,就能得到一个平步青云的机会;而在商海中,满足一个潜在需求,就带来滚滚财源。海尔的做法,值得我们深思。 

  这是一个大家都熟知的小故事。 

  1996年,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时才发现,这位农民用洗衣机洗地瓜,泥沙大,当然容易堵塞。服务人员加粗了排水管。顾客感激之余,埋怨自己给海尔添了麻烦,说如果能有洗红薯的洗衣机,就不用烦劳海尔人员了。 

  这个信息令张瑞敏萌生了一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机。 

  1998年4月,这种洗衣机投入批量生产。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊,价格也低。首产1万台投放农村市场后,立刻被抢购一空。 

  这个细节告诉我们:产品创新必须与日常生活紧密结合。用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点,就是市场潜在的需求点。据此开发出的新产品,一定会受到用户的欢迎。 

  正如张瑞敏所说:“创新存在于企业的每一个细节之中。”农民投诉洗衣机被堵的细节,为海尔创新指明了方向。解决这个问题,就是创新的成果。 

  推而广之,日常生活中每个缺陷、每个有待完善的细节,都是产品创新的源泉。 

  从经济的变化中发现细节 日方在谈判桌上大获全胜 

  看了这则细节案例,你会由衷地感叹日本人的聪明。他们把这种聪明用来对付一切跟他们竞争的对手。这种聪明是怎样展示出来的呢? 

  大庆油田是我国最大的油田。但是,最早在开采油田的时候,除了中央领导和在工地上的工人,没有人知道关于大庆的任何资料。但是精明的日本人却知道了,他们从公开报道的蛛丝马迹之中“看”出了眉目,还从中获益。 

  《人民画报》上刊登了铁人王进喜身穿大棉袄、背景飘雪花的照片。日本人推断,大庆在中国东北。因为那个时候,只有东北在下雪。其后,日本人又根据运原油的列车上灰层的厚度,测出油田与北京的距离,认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间。 

  《人民日报》报道王进喜到了马家窑,大喊一声:“好大的油田啊!”日本人推断,马家窑是大庆的中心部位。 

  《人民日报》又报道了大庆人发扬“一不怕苦,二不怕死”的革命精神,肩扛人抬各种设备。日本人由此推断,大庆附近有铁路、公路,否则,人怎么可能长距离扛得动几千斤重的设备!于是,他们推断,大庆在安达车站附近。 

  1966年,王进喜作为人民代表参加了全国人民代表大会。日本人推断,大庆出油了! 

  《人民日报》刊登的一幅石油钻塔的照片,日本人看了以后,测算出了油井的直径,并据此测算出这台油井的产量。 

  《政府工作报告》公布了一些大庆的资料,日本人又测算出大庆油田的生产规模与产量。紧接着,日本人就设计生产了完全符合大庆油田的石油设备。当
中国刚一公布在国际上招标购买石油设备的时候,其他国家还没有来得及设计,日本人就把图纸给了中方。很快,他们就同中方签订了合同。这份合同让日本人受益
匪浅。 

  据事后有关方面透露,当时来跟中国洽谈进口石油设备的除了日本,还有美国、德国等大公司。他们曾向中东的伊朗、伊拉克和科威特都出售过石油设
备。但他们的设备,都是按照在非洲、在中东这样的酷热气候中的参数设定的,根本就不适合在大庆这样的严寒地区使用。即使要修改,一下子也来不及。因此,在
第一轮的设备的使用性能上,它们就被淘汰出局了。而日本人的设备,完全是按照大庆这样的严寒地区的需要设计的。加之要求投产的时间很急,即使日本人的价格
贵一点,也不得不买。这实际上就是日本人的绝招。 

  真正聪明的人能从“蛛丝马迹”中发现机会,而有的人却在那里空等机会。 

  把握细节,就把握机遇。问题在于,你能否超前发现细节,进而捕捉细节、掌控细节,让细节为你所用。 

  从重大的发明和发现中捕捉细节 格兰仕微波炉以低价取胜 

  微波炉是西方的一项重大发明,因其方便快捷而成为西方人生活的一种时尚。在改革开放的中国的今天,格兰仕公司断然采取多项有效措施,使微波炉在中国迅速普及,从而演绎了一个从重大的发明和发现中捕捉细节与商机的东方神话。 

  30年前,许多企业认为中国做不了微波炉,因为中国人消费不起,微波炉也不适合中国人的生活方式。 

  但是,格兰仕却认准了微波炉在中国的潜力。他们依据中国人的生活需要,把微波炉的功能单一化,只保留定“热”的功能,使生产成本大大降低,价格也比进口的品牌低许多。 

  进入市场并小有名气后,他们又掌握了微波晶体管这一重要技术。从此不需要进口微波管,实现了产品国产化。这样,价格再次大幅降低。质优价廉,比进口有更大的竞争优势。 

  有人算了一笔账:同样是赚1亿元,如果把产量从10万台上升到100万台,每台的利润就从1000元降到100元。这样,每台就是要赚1000
元的厂家就在这批价格战中死掉了。格兰仕就这样在竞争中站稳了脚,并且不花一分钱,只用无形资产和管理技术入股,先后兼并了六家生产微波炉的企业。他们只
向这些企业调派干部和技术人员,并没有动用资金。 

  中国微波炉市场的旗舰地位树立起来之后,格兰仕又将每台利润降到10元。这样,日本、韩国的微波炉就没有市场了。现在,格兰仕占有了中国大部分市场份额,它的价格也稳定了。 

  实践证明,格兰仕的思路是正确的。每一步胜利,都与其价格优势分不开。简化功能,掌握核心技术,形成生产规模,实现降价这一目的,终于取得了对日、韩微波炉战的决定性的胜利。而每一步的胜利,都是一个一个细节的成功实施的结果。 

  在平凡事物中创造细节 沃尔玛崛起的奥秘 

  在企业界,用不着法西斯式的训练方式。但是,培训自己的员工在市场上的执行力,同样是企业界不可或缺的。问题是怎样去培养。山姆·沃尔顿为什么会成气候?其成功的奥秘在哪里? 

  山姆·沃尔顿创业伊始,即抱定“以农村包围城市”的雄心,要一个州一个州、一个县一个县地把美国市场填满。 

  沃尔玛一直坚持顾客永远第一、“保证满意”的宗旨。一台果汁机出了点小毛病,营业员会立刻给顾客另换一台,还告诉用户:果汁机又降价了,我们还要退给你5美元。 

  沃尔玛的竞争对手斯特林商店开始采用金属货架,以代替木制货架后,沃尔玛立刻制作了更漂亮的金属货架,并成为全美第一家百分之百使用金属货架的杂货店。 
  沃尔玛认真记录分析每一个商业数据,运用通讯卫星控制物流,为每一个顾客服务。沃尔玛全球4000多个店铺都装有卫星接收器,把每一个消费者在其任何一个连锁店进行的交易的详细信息都“记录在案”,并送进企业信息动态分析系统,以便改进服务。

 沃尔玛视服务为生命,它要求任何一个职员,在顾客距自己3米以内一定要露出8颗牙齿微笑进行问候;顾客的任何要求,必须在太阳落山之前得到答复。 

  为了做到零成本促销,沃尔玛想方设法节约每一美分。 

  员工要喝咖啡,必须掏出10美分投进旁边的储钱罐里。 

  沃尔玛没有专用的复写纸,用的都是报告纸的背面;除非重要文件,沃尔玛都不用专业打印纸。其工作记录本,都是用废报告纸裁成的。 

  无论是总裁,还是经理,繁忙时都是店员。 

  沃尔玛少有大广告,广告的模特不是自家店员,就是员工的子女,这样就可以节省大量的广告费。 

  沃尔玛员工出差,很少住高级宾馆。山姆·沃尔顿外出,也经常与别人同住一个房间。沃尔玛不遗余力地降低采购成本,并监督全球工厂的每款产品的质量和价格。这使得沃尔玛的商品零售价格永远比竞争对手低3.8%。 

  2002年,沃尔玛结束了与外部采购组织的合作,自己雇用了数百名员工进行采购,并在全球建立了21家办公室,以加强监督。 

  如此变本加厉地节约为了什么?山姆·沃尔顿说:“为顾客省钱。” 

  正因为沃尔玛“外松内紧”、“克己让人”,才能在全球零售业中长盛不衰,笑傲群雄。 

  其实,沃尔玛之所以笑傲群雄,还有一个重要原因,就是它具有世界一流水平的现代化的物流。 

  其重要的特点是它在物流的过程中,所有的物品都不落地。 

  比如,沃尔玛卖饼干。从采购小麦起,到饼干上零售货架,自始至终都不落地。从市场上买来小麦,进了工厂,不是进仓库保管,而是直接进生产线,磨
成面粉。面粉不是进仓库,而是直接上饼干生产线,与糖等原料一起,制成饼干。饼干不是进仓库,而是上货车,直接运进商店。进商店不是进仓库,而是直接上货
架。为什么?原来他们没有仓库。 

  物流的全过程,组织得这样有水平,是世界上少有的。这一“杀手锏”,使得沃尔玛的采购成本,永远都比竞争对手低一大截。这就是沃尔玛卖东西永远比它的竞争对手便宜的重要原因之一。 

  山姆·沃尔顿说过:“如果你热爱工作,你每天就会尽自己的能力去追求完美,而不久你周围的每一个人,也会从你这里感染这种热情。” 

  凭着这种一丝不苟、追求完美的精神,凭着这种责任感、认真劲,山姆·沃尔顿开创的沃尔玛于20世纪60年代从美国阿肯色州的小城崛起,经过40多年的搏杀,眼下其商店总数已达4000多家,年收入2400多亿美元,列全球500强之首。 

  沃尔玛崛起的奥秘,其实就是一个一个成功实施的细节垒起来的。 

  摘自《细节案例》马金山 马文婷 李玉平著 人民日报出版社2008年4月版29.80元

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3 responses

17 10 2008
格格

最喜欢这两句—-
无论是总裁,还是经理,繁忙时都是店员。 
沃尔玛少有大广告,广告的模特不是自家店员,就是员工的子女,这样就可以节省大量的广告费。
 

17 10 2008
kui

事情是相对的,太在意细节也不好,一个人总于细处思考,丢了大局观:)

17 10 2008
Sterding

hi, Y.Kui非常同意你的观点。对于这个问题,我其实也是常常处于矛盾之中。我现在老板,以及我的经历中对我产生影响的那些人,都是有这个共同点:做好细节!所以,我现在特别期待,我的下一任老板(或者是生命中某个重要的人)会是一个特别有大局观的人,能在大问题上当机立断。其实这是两种不同的美(或者成功的特质),有大山大河的壮观和气概,也有海螺贝壳的微妙和精细。总是要学着在两种极端(是极端吗?)之间平衡,不知道你们有什么诀窍?

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